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?? ???購物中心不是簡(jiǎn)單的化妝品集合店形式，而是為年輕高端人群提供更多生活方式的體驗(yàn)和購買，如高端化妝品品牌可單獨(dú)配備美容房，滿足深度體驗(yàn)生活方式的需求。　?

　　近年來，零售行業(yè)一直都在密切關(guān)注如何在逆境中尋求破局之道。原因在于，消費(fèi)者見多識(shí)廣，比以往更加看重品質(zhì)和體驗(yàn)，同時(shí)很注重社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可支配收入不斷增加，但忠誠(chéng)度卻比以往難求。

　　在這樣瞬息萬變的環(huán)境中，化妝品行業(yè)發(fā)生的兩類事件引發(fā)了我們的思考。第一，韓系和國(guó)內(nèi)的中檔化妝品專賣店在中國(guó)購物中心渠道的布局愈發(fā)積極和廣泛：韓國(guó)第一化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋旗下越來越多的品牌悅詩風(fēng)吟，伊蒂之屋，以及另一個(gè)韓系品牌TonyMoly均紛紛入駐恒隆廣場(chǎng)、愛琴海等購物中心。

　　第二，越來越多的購物中心單獨(dú)引入百貨公司旗下化妝品商場(chǎng)：香港希慎廣場(chǎng)引入DFS集團(tuán)的T廣場(chǎng)（TGalleria）美容化妝品專區(qū)，臺(tái)北Taipei101Mall曾引入4000平方米的SOGO百貨化妝品商場(chǎng)等。

　　我們不禁產(chǎn)生一個(gè)疑問：為何越來越多的化妝品青睞購物中心？接下來，筆者從消費(fèi)者的價(jià)值是如何發(fā)生分化的，以及分化的消費(fèi)者價(jià)值如何驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)進(jìn)行渠道重構(gòu)等方面一探究竟。

　　消費(fèi)者出現(xiàn)價(jià)值分化

　　這一系列事件背后的深層原因是消費(fèi)者的價(jià)值出現(xiàn)分化，導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨店的化妝品專柜已很難滿足消費(fèi)者多元化的需求。對(duì)于不同年齡層和不同購買力水平的女性群體來說，消費(fèi)需求的分化差異越來越明顯。接下來，我們將按照不同年齡區(qū)間（年輕/大齡）和不同購買力（中端/高端）對(duì)購買化妝品的女性群體進(jìn)行分類，進(jìn)而探尋各類人群的需求差異及價(jià)值分化之處。

　　1.年齡偏大（36—46歲）的中高端女性。

　　大齡中高端女性總體消費(fèi)能力較強(qiáng)，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)品牌的認(rèn)知水平較高，網(wǎng)絡(luò)購物在她們所有購物方式中占比較小，經(jīng)常光顧大型知名商場(chǎng)。對(duì)這類人群的購物產(chǎn)生較大影響的因素既有電視廣告和產(chǎn)品口碑，又有店內(nèi)促銷和銷售人員。

　　進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越偏向中端的大齡女性，促銷折扣、會(huì)員積分等優(yōu)惠措施對(duì)她們購物產(chǎn)生的影響越大。因此，大型傳統(tǒng)百貨店的化妝品專柜能夠滿足大齡中高端女性的大部分需求。

　　2.年輕（18-25歲）中高端女性。

　　年輕中高端女性的消費(fèi)能力在逐漸增強(qiáng)，是未來的消費(fèi)主流群體，更關(guān)注服務(wù)的品質(zhì)和效率（服務(wù)的效率即商品購買的便利性）。她們通常既追求卓越的服務(wù)和高度個(gè)性化的體驗(yàn)，又關(guān)注產(chǎn)品的性能。

　　與此同時(shí)，社交媒體對(duì)她們?cè)斐傻挠绊懥Σ蝗菪∮U，網(wǎng)絡(luò)購物在她們的所有購物方式中占比較大，她們主要通過社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站分享產(chǎn)品信息。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)13億人口中有6億活躍在社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是城市消費(fèi)者，更熱衷于通過社交媒體交流信息。不論是國(guó)外的YouTube還是國(guó)內(nèi)的新浪微博，在類似的社交平臺(tái)上，都涌現(xiàn)出了一大批美妝博主，擔(dān)當(dāng)化妝品這一細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，為年輕女性指點(diǎn)迷津。?

　　對(duì)年輕中高端人群進(jìn)一步細(xì)分發(fā)現(xiàn)，越偏向中端的年輕女性，越具有更強(qiáng)的品牌意識(shí)，更有通過品牌來表達(dá)自我、體現(xiàn)身份和社會(huì)地位的需求。同時(shí)，網(wǎng)購越頻繁，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于購物的影響力更大；越偏向高端的女性，越極富嘗新精神，善于挖掘小眾品牌，與關(guān)注品牌相比更關(guān)注產(chǎn)品本身的功效。?

　　隨著90后和千禧一代的年齡增長(zhǎng)，這部分女性在化妝品的消費(fèi)大軍中的比重越來越大。但是，對(duì)于這個(gè)未來的消費(fèi)主流群體，傳統(tǒng)百貨的化妝品專柜和化妝品集合店（如絲芙蘭）已不能充分滿足她們多樣化的需求（體驗(yàn)需求、社交需求等）。她們尚未被滿足的需求還有很多，如購買便利性的需求，隨機(jī)發(fā)覺小眾品牌的創(chuàng)新性需求，以及生活方式體現(xiàn)和認(rèn)可的需求等。

　　化妝品行業(yè)渠道重構(gòu)

　　在消費(fèi)者出現(xiàn)了價(jià)值分化的形勢(shì)下，化妝品品牌商為了迎合消費(fèi)者的多樣化需求進(jìn)行了渠道重構(gòu)，可以說，消費(fèi)者價(jià)值的分化驅(qū)動(dòng)著化妝品行業(yè)的系統(tǒng)升級(jí)。具體來說，化妝品品牌不再單純地依托百貨和集合店渠道，而是在購物中心開出了單品牌店，開啟了購物中心渠道的深耕。

　　化妝品品牌商利用購物中心導(dǎo)流端的流量，一方面銷售熱門商品，滿足了年輕人群購買社交媒體上熱門產(chǎn)品的便利性；另一方面，品牌商基于購物中心的人流做足會(huì)員基礎(chǔ)客層，進(jìn)行更低成本的納新。通過對(duì)比分析我們不難發(fā)現(xiàn)其中的奧義。

　　百貨中的化妝品專柜作為商場(chǎng)的重要引流品類，每個(gè)柜臺(tái)的面積相對(duì)較小，且集中分布在商場(chǎng)一樓的化妝品區(qū)。而且，百貨中的化妝品專柜通常按照品牌力的強(qiáng)弱安排專柜的落位，因此品牌力相近的專柜坐落在一起，相近品牌專柜的目標(biāo)客群購買力也相近，那么消費(fèi)者在購買化妝品的時(shí)候容易受到鄰近專柜品牌的影響。　?

　　相比之下，購物中心內(nèi)的化妝品單品牌專賣店，能將品牌形象塑造得更為立體和獨(dú)立。從室內(nèi)裝潢、商品陳列到燈光、音樂、氣味等多個(gè)角度，加深了消費(fèi)者的對(duì)于品牌的整體感知，并且在一定程度上隔離了其他相近品牌的干擾，從而降低納新成本。　　?

　　進(jìn)駐購物中心的化妝品品牌有兩種類型的門店，一類是純商品店，另一類是生活方式店。這兩種經(jīng)營(yíng)模式的可復(fù)制性都非常強(qiáng)。

　　澳大利亞純天然護(hù)膚品牌茱莉蔻在成都太古里開設(shè)的全球最大概念店，顧客可從店內(nèi)搭乘專屬電梯，直達(dá)三樓，在最接近自然的純凈氛圍中，體驗(yàn)至純至美的SPA享受。

　　除真切的SPA護(hù)理，茱莉蔻還從視、聽、嗅、味覺方面將體驗(yàn)打造到極致：純凈氛圍的澳洲風(fēng)格陳列設(shè)計(jì)；每個(gè)角落都能聽到的治愈系音樂；空氣中彌漫的沁人心脾的植物精油香薰；店內(nèi)還有降壓安神、潤(rùn)肺生津、滋腎明目、補(bǔ)血養(yǎng)顏的甜品或茶飲。

　 ? ?化妝品進(jìn)駐購物中心的建議

　　1.對(duì)于品牌商來講，重要的是關(guān)注購物中心如何能有效幫助品牌進(jìn)行導(dǎo)流建設(shè)，明確百貨專柜和購物中心品牌店的定位客群劃分，將購物中心打造成化妝品年輕客群的導(dǎo)流端。

　　購物中心的化妝品品牌店聚焦中高端年輕女性群體，結(jié)合線上社交媒體的宣傳，以導(dǎo)新為主，滿足高端年輕客群的社交體驗(yàn)需求。而百貨的化妝品專柜聚焦對(duì)社交媒體關(guān)注較少、網(wǎng)購較少的中高端大齡女性群體，依托銷售人員的專業(yè)性和打折返券等活動(dòng)維護(hù)會(huì)員，保持忠誠(chéng)度。

　　2.對(duì)于購物中心來講，重要的是通過引入化妝品品牌，提升購物中心的可買性。實(shí)現(xiàn)方式可以為，從專業(yè)性和便利性兩個(gè)角度，打造最令消費(fèi)者滿意和最具價(jià)值的客戶體驗(yàn)。

　　首先，提升體驗(yàn)的專業(yè)性：購物中心不是簡(jiǎn)單的化妝品集合店形式，而是為年輕高端人群提供更多生活方式的體驗(yàn)和購買，如高端化妝品品牌可單獨(dú)配備美容房，滿足深度體驗(yàn)生活方式的需求。

　　其次，提升體驗(yàn)的便利性：如將品牌落位在購物中心地鐵口的中島，增加曝光度和隨機(jī)性體驗(yàn)，從而增加購買率。?

　　如前所述，單純依靠品牌力量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在今天的市場(chǎng)中，誰能深刻洞察到消費(fèi)者需求背后待實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，掌握與之聯(lián)通的渠道，從而精準(zhǔn)抓住屬于自己的高價(jià)值客群，誰才能把握制勝之道。

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